Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru провела исследование «Специфика PR в регионах», в ходе которого попыталась выяснить основные трудности, с которыми сталкиваются столичные и региональные PR-специалисты на местах, как те и другие оценивают профессиональную компетенцию последних, и обозначить перспективы развития рынка PR-услуг за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Портрет респондентов

Исследование «Специфика PR в регионах» основано на мнениях двух профессиональных групп респондентов: столичных и региональных PR-специалистов. При этом к столичным были отнесены не только специалисты из Москвы, но также и Санкт-Петербурга.

В опросе приняли участие 176 человек. Две трети из них – региональные PR-специалисты (66,3%), треть – столичные (32,6%) и 1,1% – из стран СНГ. Среди региональных преобладают пиарщики Сибирского (23,2%), Приволжского (21,1%) и Уральского (18,8%) федеральных округов. Их коллег из Центрального и Северо-Западного (не принимая в расчет Москву и Санкт-Петербург) – по 10,5%, из Южного – 9,5% и Дальневосточного – 6,3%. Доли столичных пиарщиков распределились следующим образом – 73,7% москвичей и 26,3% питерцев.

Основная часть опрошенных (80,2%) – это PR-специалисты (58% – из PR-отделов компаний, 22,2% – из PR-агентств), остальные (19,8%) заняты в таких областях, как образование, издательская деятельность и СМИ, реклама, государственное управление и др. 28% сотрудников PR-агентств и 56,1% PR-подразделений компаний трудятся в столицах, в регионах же – 19% и 59,5% соответственно. Около половины всех опрошенных – это руководители отделов (44,6%), 80,8% которых работают в PR-отделах компаний, 11,5% - в PR-агентствах и 7,7% в других сферах деятельности. Треть респондентов – специалисты (33,1%), причем большая часть их – это сотрудники PR-отделов компаний (63,8%), 10,3% – PR-агентств и 25,9% – представляют иные организации. 15,4% респондентов являются директорами. Три четверти из них возглавляют PR-агентства (74,1%), а четверть (25,9%) – компании и агентства различной направленности. Помощников специалиста участвовало 1,2%. 5,7% опрошенных не указали своего статуса.

Столичных директоров (14%) и специалистов (22,8%) в опросе приняло участие несколько меньше, чем региональных (16,4% и 37,9% соответственно). А вот начальников профильных отделов компаний, напротив, – больше (57,9% столичных и 38,8% региональных). Более половины респондентов (58%) трудятся на поприще PR свыше 3 лет (20,1% – от 3 до 5 лет, 37,9% – более 5 лет), при этом доля жителей столиц среди таковых на 22,3% выше, чем на местах (73,2% и 50,9% соответственно). Треть (33,3%) – от 1 до 3 лет, 8,7% – менее 1 года.

Что мешает работе PR-специалиста в регионе?

Наиболее актуальными проблемами в регионах, по мнению обеих групп респондентов, являются низкий уровень профессионализма региональных СМИ (38,6%) и невостребованность PR-услуг (22,4%). На необходимость давать взятки и негативное отношение к PR-специалистам указывает меньшее число опрошенных (9,3% и 9,7% соответственно), об отсутствии проблем вообще говорят лишь 5%. Кроме того, 15% пиарщиков отмечают «непонимание заказчиками роли и смысла PR», «размытость пиар-терминологии», «восприятие представителями СМИ пиара как рекламы и необходимость его оплачивать» и др.

Региональные и столичные специалисты по-разному оценивают значимость проблем, возникающих при работе на местах: первые в большей степени обращают внимание на невостребованность PR-услуг (25,4%), вторые на негативное отношение к PR-специалистам (14,5%). Об отсутствии трудностей в регионах чаще говорят респонденты из столиц (11,6%), в основном  это представители PR-подразделений компаний. Невостребованностью PR-услуг более всего озабочены сотрудники PR-агентств, причем как столичные, так и нестоличные. Работники же региональных компаний чаще указывают на такие проблемы, как низкий уровень профессионализма региональных СМИ и необходимость давать взятки.

Опрос показал, что половина всех опрошенных (54,5%) имеет опыт сотрудничества с региональными PR-агентствами. В качестве главных трудностей здесь как столичные (48,6%), так и нестоличные участники опроса (42,2%) практически единодушно назвали «низкий уровень профессионализма региональных PR-специалистов» и «нехватку PR-специалистов в регионах» (24,4% и 27,8%). Сотрудники PR-отделов компаний, как столичных (50%), так и региональных (45,1%), чаще всего испытывают сложности в связи с низким уровнем профессионализма местных пиарщиков. Сами же представители последних из PR-агентств чаще говорят о своей малочисленности (52,6%).

О проводимых в регионах PR-акциях имеют представление почти все региональные (92,2%) и две трети столичных (64,9%) специалистов. Качество этих акций оценивается основной частью опрошенных как удовлетворительное (59,7%). Положительных отзывов (30,2% – «хорошо» и 2% – «отлично») в целом больше, чем негативных (7,4% – «плохо» и 0,7% – «очень плохо»). Следует отметить, что сами региональные PR-специалисты более критичны в своих оценках. Если среди жителей столиц половина (47,3%) позитивно оценила PR-акции («отлично» и «хорошо»), то среди первых таковых лишь четверть (26,9%).

 Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе

Основным преимуществом рынка PR в регионах участники опроса признали его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса (39,8%), причем такое мнение превалирует среди столичных пиарщиков (43,8%), нежели региональных (38,3%). Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции (29,5%) и наличие потенциальных заказчиков (23,3%). Первое обстоятельство немного чаще отмечают на местах (31,3%), второе в столицах (27,1%) (см. диаграмму № 3).

Главным недостатком рынка PR в регионах респонденты считают отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков (42,5%), причем к такому мнению в большей степени склоняются региональные специалисты (43,1%). Другие изъяны таковы: «пиарщики варятся в собственном соку», мало участвуя в жизни общероссийского и мирового PR-сообществ (21,1%), низкая квалификация PR-специалистов (19,4%) и ограниченность денежных ресурсов (13,9%). Два первых суждения чаще высказываются столичными участниками исследования (26,6% и 24,1% – столичные респонденты, 16,3% и 20,6% – региональные). На местах же более болезненно воспринимают недостаток финансов (6,3% – столичные и 16,7% – региональные). Также стоит отметить, что проблемой низкой активности региональных пиарщиков в жизни PR-сообщества в большей степени озабочены специалисты (43,8% – столичные, 46,5% – региональные), нежели директора (11,1% и 8,8%) или начальники PR-подразделений компаний (21,6% и 18,5%). 

 Насколько профессионален региональный PR-специалист?

В ходе опроса респонденты высказали свое мнение и об уровне профессионализма пиарщиков в регионах. Большинство отметило, что последним присущи такие качества, как коммуникативность, работоспособность, стрессоустойчивость и активность, и не хватает –креативности мышления, компетентности и оперативности (см. диаграмму № 5).

Суждения столичных и региональных специалистов по ряду пунктов противоположны. Первые высоко оценивают работоспособность, активность и мобильность региональных PR-специалистов, которые в свою очередь считают, что эти качества у них развиты в недостаточной степени. Далее представители столиц довольно скептически думают о коммуникативности, креативности, оперативности, стрессоустойчивости регионалов. И опять же те, наоборот, считают, что все это им свойственно в полной мере. В целом представители столиц несколько критичнее относятся к коллегам на местах, чем последние к самим себе. Но в своих высказываниях они менее единодушны, чем первые.

Над чем стоит поработать

Лучше всего региональным PR-специалистам, с точки зрения участников исследования, удается выделять целевую аудиторию и общаться с представителями СМИ. Несколько хуже они готовят материалы для прессы, организуют специальные события и создают информационные поводы. Наименее удачно получается разрабатывать концепции, стратегии PR-кампании и ключевые сообщения (см. диаграмму № 6).

Столичные PR-специалисты оценили профессиональную компетенцию регионалов в несколько раз ниже, чем они сами. Наименее успешно, по мнению первых, разрабатывается концепция, стратегия PR-кампании и выделяется целевая аудитория. Вторые же считают, что хуже всего им дается ключевое сообщение.

На заметку региональному PR-специалисту

В ходе опроса оказалось, что, по мнению его участников, пиарщикам на местах, помимо собственно теоретических знаний о PR, недостает, прежде всего, знаний в маркетинге (52,1%), психологии (39,4%), экономике и финансах (26,7%). Также следует уделить внимание таким областям, как реклама, юриспруденция и иностранные языки (примерно по 16%). Часть ответов указывает на нехватку познаний в социологии и журналистике. Столичные пиарщики чаще отмечали необходимость осваивать теоретический материал в сферах маркетинга, рекламы и иностранные языки, региональные же признавали за собой недостаток знаний в психологии, экономике и финансах.

Основное пожелание PR-специалистам в регионах для повышения эффективности их работы звучит как: «использовать более творческие подходы» (31,9%). Остальные сводятся к: «осваивать методы общения с большими аудиториями», «уделять больше внимания контактам со СМИ», «работать в большем контакте с клиентом» и «учиться налаживать полезные связи и знакомства» (по 15%). Мнения столичных и региональных пиарщиков в целом совпадают, расхождения отмечаются лишь в том, что первые в два раза чаще рекомендуют вторым уделять внимание контактам со СМИ (22,2% и 12,5%), а те, в свою очередь, упирают на налаживание полезных связей и знакомств (8,6% и 17,8%). Кроме того, сотрудники столичных PR-агентств настаивают на освоении методов общения с большими аудиториями и организации работы со СМИ. В то время как их коллеги из PR-отделов компаний рекомендуют уделять внимание тесным контактам с клиентом, налаживанию полезных связей и использованию творческих подходов.

Далее участники опроса сформулировали свое видение стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать «работа в партнерстве с московскими PR-агентствами» (37,4%), другому – «укрепление собственных позиций в регионе» (47,7%). Как видно, вторая точка зрения немного популярнее.

PR-специалисты из столиц и на местах смотрят на вещи не одинаково. Первые в большей мере за то, что удача в – сотрудничестве с ними (50%), причем этой точки зрения придерживаются в основном директора PR-агентств и пиарщики с опытом работы более 3 лет. Сами же регионалы, большинство из которых – со стажем работы более 3 лет и руководители PR-отделов компаний, полагают, что им следует самим укреплять свои позиции на местах (51,3%).

Каковы перспективы развития PR-индустрии в российских регионах?

Две трети респондентов (60%) прогнозируют на ближайшие 3–5 лет быстрые темпы развития регионального рынка PR-услуг. Треть (33,7%) считает, что особых изменений за это время не произойдет. А 1,1% высказали мнение, что беспокоиться вообще не о чем, поскольку PR-технологии постепенно утратят свое значение. Встречались также высказывания (5,2%) в том духе, что «все будет развиваться медленно и мучительно», «нет регионального PR-рынка, его нужно создавать».

Среди же оптимистов регионалов больше. Быстрые изменения пророчат 63,8% из них, в то время как среди столичных специалистов таковых 51,8%. Интересно, что директора столичных PR-агентств в большей мере, чем их коллеги на местах, говорят о быстрых темпах развития, а столичные руководители PR-отделов компаний, напротив, осторожнее.

К наиболее перспективным коммуникационным направлениям для российских регионов участники опроса относят бизнес-PR (11,9%), и промоушн (11%), рекламные кампании (8,5%), media relations (8,2%) и управление специальными событиями (7,8%). Причем респонденты из столиц в большей степени ожидают развития и промоушн, регионалы же – бизнес-PR. В качестве наименее перспективных указаны спонсоринг (2%), отраслевые коммуникации (2,3%), crisis management (2,7%) веб- и мобильный маркетинг (3,4%), политический консалтинг (3,8%).

 PR в регионах?

Таким образом, основные проблемы, с которыми сталкиваются как столичные, так региональные PR-специалисты на местах, – это низкий уровень профессионализма СМИ и невостребованность PR-услуг. Кроме того, трудности возникают из-за низкого уровня компетентности региональных PR-специалистов, которым необходимо развивать навыки в разработке ключевого сообщения, формировании концепции PR-кампании и создании информационного повода, а главное – использовать более творческие подходы.

Недостатком современного рынка PR-услуг в регионе является отсутствие у заказчиков адекватных представлений о PR, преимуществом же можно считать растущую востребованность бизнеса. В целом в ближайшие 3–5 лет региональный коммуникационный рынок будет развиваться довольно быстрыми темпами, особенно такие его направления, как бизнес-PR, и промоушн.

http://www.sovetnik.ru/research/?id=14425