Давайте поговорим о том, что представляет из себя наружная реклама сегодня, какие основные тенденции ее развития существуют, и каковы же ее перспективы. Если сравнить расходы на наружную рекламу в общей структуре расходов на рекламу, видно, что точно также как и ТВ, объем наружной рекламы за 5 лет увеличился более чем в 5 раз, и в 2005 году составил 910 млн долларов, а в этом году мы ожидаем, что расходы на наружную рекламу составят более 1 млрд. долларов. Надеемся, что этот прогноз, несмотря на все регламентирующие документы, о которых я скажу позже, состоится.
В презентации Сергея Васильева (прим. Васильев С.А., генеральный директор Группы Компаний "Видео Интернешнл") была очень интересная графа, которая показывала, что доля расходов на наружную рекламу и на радио в течение 5 лет продолжает оставаться неизменной и, когда мы будем говорить о тенденциях, я выскажу некоторые соображения о том, как этот показатель будет меняться, в том числе по наружной рекламе.
Суммарная площадь рекламных поверхностей с 2000 года увеличилась с 1,0 до 2.5 млн. кв. метров, а расходы на наружную рекламу за этот же период выросли со 165 до 910 млн. долларов. Если посмотреть по структуре поверхностей, то видно, что до сих пор существенная, львиная, доля принадлежит конструкциям 3х6 метров, однако уличная мебель и крупные формы очень активно развиваются. Можно сказать и о том, что удельный вес всех остальных носителей уменьшился в три раза, а это значит, что рынок наружной рекламы все более стандартизируется и унифицируется, а сама наружная реклама все больше превращается из чего-то непонятного в полноценное медиа, на котором можно размещать рекламные сообщения и набирать нужную аудиторию.
Очень интересный вывод вытекает из того факта, что даже за последний год количество поверхностей выросло на 15 %, суммарная площадь - на 19%, а объем реализации вырос на 28 процентов. Это значит, что рынок прирастает не столько экстенсивно, т.е. не столько новым количеством рекламных поверхностей, сколько более эффективной реализацией существующих поверхностей, причем как за счет их качественного размещения, так и за счет улучшения качества самих конструкций. Точно также можно сделать вывод, что прирост рынка на сегодня, в основном, осуществляется за счет регионов. Если посмотреть удельную долю той самой экстенсивной составляющей развития рынка, то видно, что по всем форматам новые конструкции устанавливаются преимущественно в регионах. Очевидно, что за 4 года количество высокотехнологичных конструкций выросло более чем в 5 раз. То есть развитие рынка идет за счет установки высокотехнологичных конструкций, за счет эффективного использования существующих рекламных мест.
Давайте посмотрим, кто же рекламируется в наружной рекламе? Могу сказать, что к счастью для наружной рекламы, она не зависит от одной конкретной группы рекламодателей, т.е. ни одна из основных групп рекламируемых товаров или услуг, не составляет очень существенную долю. И это будет важно, когда я буду говорить о тенденциях. Так вот, на первом месте - услуги связи – 13,2%, дальше оптовая и розничная торговля – 9,0%, а табачные изделия, которые с 1 января следующего года уйдут из наружной рекламы, составляют на сегодня только 8,6 %.
Если просуммировать современное состояние, то можно сделать следующее заключение: наружная реклама является высокоэффективным средством рекламы, доля расходов на наружную рекламу в общей структуре расходов является самой большой в Европе, и одной самих высоких в мире. Отрасль продолжает развиваться темпами прироста 25-30% в год. Сформировались национальные форматы сетевых рекламоносителей, в основном, щитовые конструкции 3х6, дальше идет уличная мебель, которая представлена в двух основных форматах – 1,2х1,8 и 3х1,4 и также растут крупноформатные конструкции в формате 5х12 и 5х15. Существует широкая и разнообразная клиентская база, существует сбалансированное национальное, региональное и локальное предложение. Основное количество рекламных кампаний в наружной рекламе проводится либо в количестве городов больше, чем 25, либо в одном городе. Это говорит о том, что как национальные, так и локальные клиенты активным образом используют наружную рекламу.
Более того, тенденции развития последних трех лет говорят об увеличении интереса региональных и локальных рекламодателей к размещению в наружной рекламе. То есть доля национальных клиентов хотя и сокращается в процентах, но в деньгах она, конечно, растет. Снижение объемов рекламы табачных изделий происходит осознанно, с участием рекламодателей, для того, чтобы с 1 января следующего года все-таки минимизировать последствия запрета, о котором было достаточно давно известно.
Происходит развитие наших городов, и, к счастью для России, наша архитектура достаточно целесообразна для размещения наружной рекламы. Если сравнить с европейскими городами, застройкой многих азиатских городов, где нет прямых улиц, где достаточно узкая перспектива, где практически нет возможности для восприятия наружной рекламы на достаточном расстоянии, можно сказать, что нам повезло. Хотя, конечно, жаль, что многое из исторического наследия не сохранилось.
Внимание к наружной рекламе со стороны властей, общества, клиентов является достаточно высоким, и это, я считаю, хорошо, это заставляет нас работать лучше, работать более качественно и в целом, должно способствовать цивилизованному и качественному развитию отрасли. Высокотехнологичное развитие конструкций происходит, как следствие усиления требований со стороны всех участников процесса к качеству нашей работы и общественную активность отрасли можно здесь только поприветствовать. Также очевидно, что увеличивается открытость и интерес участников отрасли к тому, что происходит, и одним из подтверждений желания развиваться является наше сегодняшнее мероприятие, а основной задачей всех его участников стремление к тому, чтобы общество становилось более цивилизованным.
Также нельзя не отметить очень важный позитивный аспект в том, что отрасль сегодня, безусловно, привлекательна. Если вы следите за сообщениями в СМИ, то знаете, что уже несколько компаний - «Gallary», «Вера&Олимп» и др. привлекли достаточно серьезные инвестиционные средства для увеличения объема своей деятельности за счет приобретения других компаний. Мы считаем, что это очень правильная тенденция. Наружная реклама является одним из самых капиталоемких видов рекламы. Для того, чтобы начать зарабатывать деньги, необходимо сначала инвестировать деньги в получение мест, в оформление разрешительной документации, в разработку, производство и установку конструкций. И, как правило, основное количество конструкций является сетевым, а объем конструкций в сети для того, чтобы она была интересна заказчикам, должна составлять десятки единиц. Соответственно, наружная реклама требует значительных инвестиций для того, чтобы развивать собственные возможности.
Как Сергей Васильев об этом очень правильно сказал, что наружная реклама, точно также как телевидение - ресурс ограниченный. Невозможно построить вторую Москву, второй Нижний Новгород, второй Новосибирск, поэтому количество мест, где можно разумно размещать наружную рекламу, оно ограничено. И для развития той или иной компании, чаще в больших и средних городах, на сегодня целесообразней покупать активы других компаний, или сами компании, чем продолжать установки собственных конструкций. Это позволяет увеличивать присутствие на рынке без увеличения предложения, что хорошо, так как не приводит к снижению цены.
Вместе с тем, наряду с позитивными аспектами, есть немало негативных. Прежде всего - это несовершенство существующей законодательной базы. Не буду сейчас останавливаться на старом законе о рекламе, о котором я говорил сегодня утром, но могу сказать так, что даже с новым законом о рекламе не все идеально, и только, наверное, правоприменительная практика позволит расставить все точки над i. Завтра мы будем подробно об этом говорить на семинаре, а сейчас подчеркну, что после вступления в силу закона рекламному сообществу придется достаточно много усилий потратить на то, чтобы привести в соответствие огромное количество распорядительных документов, региональных и местных, которые базировались на старом законе и на собственных представлениях отдельных чиновников о том, как и где должна размещаться наружная реклама. Пока в стране не будут сформулированы единые прозрачные требования к размещению наружной рекламы, говорить о том, что мы сможем действовать эффективно, достаточно сложно.
В наружной рекламе есть свой «Дамоклов меч» и называется он сегодня - «ГОСТ Р 52-044», который если следовать ему детально, ставит вне правовых рамок 80-85% рекламных конструкций. Профессиональные ассоциации операторов наружной рекламы не бездействуют, на сегодня ими совместно с Ростехрегулированием уже подготовлена новая редакция ГОСТа, которая основывается на достаточно большой детальной работе рабочей группы и выводах исследований, которые провел специально по заказу Ростехрегулирования «РОМИР Мониторинг». Мы надеемся, что вместо этого запретительного ГОСТа появится документ, по которому можно будет работать и жить распространителям наружной рекламы, и который, естественно, не приведет к ухудшению ситуации на дорогах и уменьшению безопасности дорожного движения.
Также нужно отметить, что наружная реклама, в отличие от всех остальных видов рекламы, живет на специальном режиме налогообложения – ЕНВД. С одной стороны, он достаточно удобен государству, потому что берется налог с каждого квадратного метра рекламной площади, поэтому любые попытки компании уходить от налогообложения, минимизировать свои налоговые затраты, теряют смысл. И поэтому в целом по стране наружная реклама стала приносить больше доходов в бюджет. С другой стороны, это режим, который не очень удобен для рекламодателей и рекламораспространителей. Для первых он неудобен, потому что приходится дополнительно все равно платить НДС, который мы не можем возместить, а для вторых приходится со своими подрядчиками расплачиваться с НДС, и поэтому затратная часть увеличивается. Национальная ассоциация наружной рекламы, вместе с другими общественными организациями сейчас работают с Правительством РФ, Министерством финансов, Государственной Думой РФ с тем, чтобы этот дисбаланс попытаться устранить.
Также необходимо, кроме самого несовершенства законодательства, отметить еще и недостаточное уважение к закону и необходимость его соблюдения. Это касается не только наружной рекламы, хотя на примере наружной рекламы это очень ярко видно. Наружная реклама, точно также как и телевидение, очень наглядный бизнес, и результат нашей работы сразу же видно на улице. Именно поэтому любое пиратство, некорректные действия, некачественная работа приводят к тому, что отношение не только к конкретной компании, а отношение к отрасли ухудшается. Ухудшается у властей, ухудшается у населения, ухудшается у рекламодателей, и поэтому мы считаем, что это явление, с которым надо всячески бороться. Как со стороны рекламораспространителей случаются всякие вещи, связанные с неуважением к закону, точно также со стороны власти приходится сейчас наблюдать злоупотребление власти и вещи, связанные протекционизмом, бюрократией, попыткой излишне зарегулировать. В частности, как я уже говорил, те вещи, которые мы будем иметь в новом законе, связанные с полными запретами рекламы табака и алкоголя, существенные ограничения в рекламе медицинских товаров, связаны с тем, что законодатели не увидели со стороны отрасли эффективных действий по самоограничению. Я думаю, что если мы не будем сами решать вопросы, связанные с этичностью в рекламе, подобные запреты могут продолжаться и дальше, поэтому вот один из призывов, которые мы всегда адресуем отрасли – давайте лучше идти на разумные самоограничения, идти на взвешенный подход к тому, что мы размещаем, иногда даже в минус для своей предпринимательской деятельности для того, чтобы отрасль продолжала существовать и развиваться. Компании, которые занимаются производством пива, мне кажется, сегодня уже очень четко почувствовали, что значит активная, энергичная, но не очень дальновидная компания пива «Клинское», на основании которой законодатели решили всех запретить.
Хотелось бы также сказать и о том, как важно, чтобы приоритеты долгосрочные главенствовали над краткосрочными, но это еще далеко не всегда встречается в нашей отрасли и в больших городах, и в малых. Отсюда, отсутствие единых индустриальных стандартов, а наша общая задача состоит в том, чтобы не только наружную рекламу, но любую рекламу, рекламодателю было покупать просто, ведь чем меньше клиент тратит своих усилий, ресурсов на покупку тех или иных рекламных возможностей, тем с большим удовольствием он их покупает. И мы вместе должны сделать наружную рекламу простой и понятной, предсказуемой для рекламодателей и для рекламных агентств.
Конечно же, у нас еще есть куда расти, по качеству скорее даже, а не по количеству и по набору предоставляемых услуг. Очень часто клиент нуждается в каких-то дополнительных услугах, которые не очень существенно влияют на увеличение затрат, но являются важными для клиентов. Мы у себя вводим такие вещи, как открытый доступ клиента к текущему состоянию всех его заказанных кампаний, к планированию в наших информационных системах. Это, мне кажется, должно увеличивать доверие клиента и помогать ему держать руку на пульсе того, что происходит. Самое главное, мы в этом точно также заинтересованы. Мы считаем, что нам нечего скрывать от клиентов, мы хотим, чтобы мы были партнерами.
К сожалению, непрозрачность отрасли еще существует, и это приводит к таким последствиям, как непривлекательная репутация, недобросовестная конкуренция. И это тоже явления, с которыми надо бороться, потому что, в конечном счете, денег меньше становится у всех. И у рекламодателей, потому что они не могут эффективно рекламировать свою продукцию, и у рекламопроизводителей, потому что им нечего производить, и у рекламораспространителей, потому что нечего размещать. Я поэтому считаю, что следующие несколько лет мы должны работать преимущественно над качеством, а не над количеством. Ну и конечно, остро стоят вопросы, связанные с недостатком профессиональных знаний и опыта, ведь очень часто какие-то ошибки совершаются не по злому умыслу, а потому что не знали, как делать. Именно поэтому мы планируем достаточные средства вкладывать в профессиональное образование и в повышение квалификации людей, которые заняты сегодня в отрасли.
Дальше я хотел бы сказать про тенденции развития, но в связи с недостатком времени придется буквально пробежаться по теме. Потом это будет детально выложено в презентации, и с ними можно будет ознакомиться.
Каковы же основные маркетинговые тенденции? Прежде всего - это интеграция в маркетинговые коммуникации. Все больше наружной рекламы используется не просто как наружная реклама, а как часть интегрированного решения по доставке сообщений. Могу сказать, что вообще у наружной рекламы есть одно неоспоримое преимущество со всеми другими видами рекламы - нельзя на нее закрывать глаза. То есть можно не включать телевизор, можно не включать радио, можно не покупать газет, можно не входить в Интернет, но нельзя ездить, ходить по улицам городов с закрытыми глазами. Именно в этом преимущество наружной рекламы. И мы это преимущество активно эксплуатируем. Но тем не менее, будет происходить уменьшение доли расходов наружной рекламы в общей доле рекламы. Это не связано с тем, что мы плохо работаем, это связано с тем, о чем говорил Сергей Васильев, с увеличением количества телевизионных каналов, а также появлением других средств донесения информации до потребителя. Уменьшаться она будет незначительно, постепенно, но это объективная тенденция, и с ней нужно смириться, ничего плохого и страшного в этом нет. Точно также будет уменьшаться срок проведения рекламной кампании, и вообще, на сегодня в Европе нормой являются уже недельные кампании. И если кто-то интересовался эффективностью проведения кампаний наружной рекламы, то знает, что самая эффективная это как раз первая неделя, которая дает, насколько я помню, порядка 40% или 50% аудитории. Дальше, вторая неделя - это еще 25-30% аудитории, а вот весь оставшийся срок, это только 10-15%. Именно поэтому все более и более популярными становятся двухнедельные и недельные рекламные кампании. И на сегодня могу сказать, что мы, наверное, единственные, кто предлагает клиентам двухнедельное размещение. Все остальные компании по-прежнему оперируют сроками в календарный месяц.
Конечно, происходит развитие высокотехнологичных, динамичных конструкций, которые, демонстрируя несколько изображений удовлетворяют нескольких клиентов одновременно. Происходит развитие уличной мебели, которая интегрирована в городскую инфраструктуру, происходит развитие уникальных конструкций, но они по-прежнему остаются эксклюзивным продуктом, который дорого стоит. Общая же доля уникальных конструкций, всегда будет невелика, потому что все больше и больше будут стандартизироваться конструкции, которые составляют основную массу.
Происходит процесс сокращения конструкций в центральных частях городов и вывод их из центра. Это тоже объективный процесс, которые проходили все страны, проходим сейчас его и мы. Этот процесс, конечно, болезненный, но он объективный, и никуда не деться.
Происходит развитие исследований эффективности наружной рекламы, потому что мы все больше и больше становимся не рынком продавцов, а рынком покупателей, где по сути потребитель заказывает музыку и говорит какую информацию, каким образом он хочет получить от рекламодателя. И чем больше будет исследований, тем больше будем знать, что хочет потребитель и от нас, и от рекламодателей. Происходит использование информационных технологий, в том числе «он-лайн» продаж, и, соответственно, увеличиваются все процессы, связанные со стандартизацией и саморегулированием.
Можно также отметить, что уход с 1 января 2007г. группы социально негативных товаров, таких как табак и алкоголь, станет достаточно болезненным для малых городов, т.е. для городов с населением меньше 300 тысяч человек, потому что доля реклама табака там составляет более 20%. Это абсолютно объективно, так как табак всегда первым шел в регионы, и если в Москве, он составляет сейчас меньше 8%, в Питере он составляет порядка 10%, в других больших городах он тоже где-то в этих пределах колеблется, то в малых городах присутствие табака достаточно велико, и его запрет с 1 января приведет к тому, что эту нишу необходимо будет заполнять. В связи с этим, мы ожидаем, что в малых городах компаниям-операторам придется потратить достаточно много усилий на то, чтобы этот переход пройти с наименьшими потерями. Скорей всего заместят табак и пиво операторы сотовых сетей, скорее всего это будет сезонный продукт пива, возможно, появлению новых поверхностей будет способствовать увеличение рекламы таких групп товаров, как финансовые услуги, автомобили и сервис, связанный с обслуживанием автомобилей. Но тем не менее такой кризис будет. Он не будет долгосрочным, но будет такая некая ломка стереотипов.
Про технологические тенденции я сейчас не буду говорить. Все они связаны с тем, что у нас есть большое счастье жить в эпоху технологического бума, и поэтому глупо не использовать те вещи, которые нам дает цивилизация для улучшения эффективности нашей работы. Это все, конечно, требует повышения квалификации сотрудников.
Экономические тенденции, мне кажется, очень важны. Прежде всего это рост стоимости основных средств, так как необходимость повышать качество всегда приводит к дополнительным издержкам. Происходит повышение финансовых ожиданий собственников, на территории которых расположены рекламные конструкции, и это удорожает затратную часть. Происходит удорожание персонала, я думаю, это происходит не только в наружной рекламе, это происходит везде. Происходит удорожание стоимости привлеченного капитала, соответственно, уменьшается прибыль, увеличиваются сроки окупаемости проектов, должны увеличиться сроки договоров с собственниками. На самом деле новый закон о рекламе, мы надеемся, будет этому способствовать, потому что там прописан пятилетний срок договоров, разрешений, которые даются органами самоуправления. Будет происходить, соответственно с этим консолидация отрасли, будут увеличиваться предпринимательские инвестиционные риски, ну и, конечно, будет происходить территориальная и продуктовая диверсификация.
В условиях усиливающейся конкуренции на фоне уменьшающейся рентабельности бизнеса, будут происходить тенденции либо консолидации, либо диверсификации. На самом деле, они не взаимоисключающие, а параллельные тенденции. Обе из них являются абсолютно объективными, разумными и просто участникам рынка нужно принимать их во внимание в своей деятельности.
Социальные тенденции тоже понятны, так как по своей сути все они сводятся к тому, что необходимо добиваться улучшения отношения общества к отрасли. Борис Еремин несколько дней тому назад сказал, что надо не дожидаться того, чтобы тобой рулили, нужно самому определять свое будущее. Мне кажется, это в наших силах, если мы будем действовать организованно, если мы будем приоритеты долгосрочные ставить выше, чем какие-то краткосрочные приоритеты и задачи.
Ну и если резюмировать все сказанное, то можно отметить, что отрасль продолжает развиваться, по-прежнему остается достаточно интересной и привлекательной, но в тоже время ее доля будет постепенно уменьшаться, будет увеличиваться потребность в развитии высокотехнологичных конструкций, будет увеличиваться потребность в правовом регулировании отрасли и в деятельности саморегулируемых организаций, будет происходить стандартизация, оптимизация.
Т.е. будет происходить все то, что происходило в других странах в течение последних тридцати лет. Мы не изобретаем велосипед, и я не могу сказать, что у России собственный путь. Наш анализ показывает, что мы проходим все те стадии, которые проходят в других странах. Именно поэтому, чем больше мы будем знать, тем более осознанно будем подходить к происходящим изменениям. Поэтому одна из самых главных задач - это развитие персонала, это поиск и привлечение инвестиций, и усиление деятельности по созданию качественных продуктов и общее улучшение цивилизованности рынка. Вот это то, что должно нас привести к успеху.

Ответы на вопросы из зала:
- К нашему счастью, существует в России такая компания как «ЭСПАР-аналитик», которая уже в течение 8 лет проводит мониторинг наружной рекламы в 50 крупнейших городах России. Они проводят такое исследование, когда после проведения рекламных кампаний путем социального опроса выясняется запоминаемость рекламы путем совмещения картинки с имиджем клиента. Это та часть, которая является общедоступной. Кроме этого, насколько я понимаю, они достаточно много исследований проводят для рекламодателей.
Плюс к этому в связи с разработкой нового варианта ГОСТа я знаю, что Ростехрегулирование заказало приобретение специального шлема, который в свое время использовался в США для изучения влияния наружной рекламы на безопасность дорожного движения. Он позволяет следить за перемещением зрачков водителя во время управления транспортным средством, совмещая с той панорамой, которую видит водитель. И в результате можно анализировать, сколько времени и на что обращает внимание водитель в период управления транспортным средством. Я думаю, что когда будут результаты этого исследования, они будут очень интересны и очень важны.
Кроме этого, компания «РОМИР Мониторинг» сейчас производит исследования по социально-демографической структуре городов, и по маршрутам перемещения их жителей. Последние такие исследования проводились достаточно давно, где-то в 2000 году, и посмотреть сейчас как изменилась эта картина, я думаю, тоже будет интересно. Я считаю, что роль исследований колоссально важна для наружной рекламы. Потому что мы бы хотели, чтобы рекламодатели покупали не адреса, а эффективность того места, где будет размещена их информация. Это наша цель.

- Вопрос: Сергей, у Вас в презентации была цифра 10, когда разговор был о долгосрочных договорах 5-10 лет, хотя изначальная цифра была 5-7 лет. Означает ли цифра 10, что уже о 10 годах идет разговор?

- Дело в том, что я вел речь о всей нашей стране, где сегодня есть города, где заключаются и 10-летние договора. Если говорить про Москву, то да, здесь пока идет речь о 5-7 годах.

- Вопрос по светодиодным экранам. По закону мы относимся к наружной рекламе, но размещаем телевизионные ролики. В вашем перечне видов наружной рекламы экраны не звучат. Когда они появятся?

- Очень простой ответ. У нас уже есть собственный экран, и мы сейчас ставим еще несколько. Но! Мне кажется, что использование светодиодного экрана для трансляции телевизионных роликов не является эффективным решением для клиента, потому что ТВ ролик предназначен для совмещения визуального и аудио-ряда. В условиях наших городов (я не говорю про распорядительные документы, которые сейчас по этому поводу есть) аудио-ряд сопоставить с эффективностью видео-ряда невозможно. Поэтому ролик сильно теряет свою эффективность. По нашей оценке, он теряет большую часть своей эффективности. Более того, ТВ ролик рассчитан на время контакта больше, чем 4 секунды. В исследовании, которое у нас есть, среднее время контакта составляет порядка 3 секунд. Мы надеемся, что шлем подтвердит, либо скорректирует эти показатели, но вот, вспомните себя, как вы едете, куда вы смотрите?
- У нас переключается через 30-40 секунд, поэтому у человека есть возможность 30-40 секунд смотреть на экран.
- Т.е. вы, когда рассматривали эффективность этих экранов, вы рассматривали только ту часть аудитории, которая останавливается именно в момент зажигания светофора. Я думаю, если вы произведете умножение этой аудитории на количество таких случаев за день, то вы поймете, что только где-то треть аудитории, которая вами заявлена, может физически это посмотреть. Во-вторых, мы считаем, светодиодные экраны, точно также как и цифровая бумага, которая скоро придет на рынок, являются технологическим развитием тех технологий, которые существовали до этого. И сообщение, которое человек должен получить, оно должно быть очень ярким и очень наглядным. Для этого информация о товаре, о бренде должна присутствовать ровно столько, сколько длится время контакта. Именно поэтому ТВ-ролики, которые в основной своей массе являются сюжетными и рассчитаны на спокойное восприятие, сидя на диване, не работают. У нас в свое время была сеть плазменных экранов в супермаркетах, и после первого всплеска, когда мы транслировали рекламные ролики со звуком, оказалось, что этот принцип не состоятелен.
- Что можно показывать за 3 секунды?
- Мы продвигаем такой продукт, который называется цифровой постер, на котором информация, существенная информация в ленте присутствует постоянно, плюс она может быть анимирована для привлечения внимания. Но делается это таким образом, чтобы потребитель увидел и бренд, и то сообщение, которое ему хочет дать реклама. Более того, это та структура показа, к которой на сегодня уже приходит большинство владельцев светодиодных экранов в Европе и в США. Конечно, самое простое – это поставить файл и пусть он крутится. Но здесь очень важный момент, надо задуматься, действуем ли мы в интересах клиента или действуем по пути, который проще.

- Вопрос. Сергей Васильев говорил о том, что рекламным агентствам платит рекламодатель. В наружной рекламе какая тенденция на сегодняшний день и кто оплачивает рекламу?

- Когда Сергей выступал, мне хотелось руку поднять, чтобы дополнить его ответ о том, что рекламные агентства, по нашему мнению, выполняют 4 важнейших функции, за которую и получают вознаграждение. Первая - это создание креативного решения для клиента, т.е. того самого решения, которое будет потом транслироваться через различные каналы. Вторая - это медиапланирование. Третья - это, собственно говоря, взаимодействие с подрядчиками. И четвертая - это заказ исследований, которые должны доказывать клиенту, почему правильно то или иное решение.
Если говорить про нас, то у нас скидки существуют двух типов: скидки объемные и, собственно говоря, здесь возможно есть маленькая-маленькая хитрость: агентства за счет того, что они суммируют объемы нескольких клиентов, оказываются в достаточно комфортном для себя положении нежели прямые клиенты. Второе, это сезонные скидки, либо специальные скидки, когда мы запускаем те или иные продукты, они распространяются на всех, поэтому, кто оперативней работает, тот и имеет возможность воспользоваться результатами. Но я считаю, что институт рекламных агентств является крайне важным. Наша история показывает, что даже те клиенты, которые вначале говорили «нет, мы все будем делать сами», приходят к пониманию необходимости взаимодействия с рекламным агентством. И для нас, конечно, рекламное агентство является приоритетным. Единственным исключением из этого правила является работа по уникальным конструкциям. Мы даже несколько недель назад создали у себя специальное подразделение, которое будет не столько с агентствами, сколько с прямыми клиентами работать. Хотя при этом мы готовы учесть интересы, которые есть у агентств. Почему? Потому что работа по уникальным конструкциям, в отличие от размещения на стандартных конструкциях, требует очень большого обмена по инженерии, по нахождению технического и финансового решения, которое может удовлетворить клиента.

- Вопрос: Статья 19 нового закона о рекламе, на мой взгляд, подталкивает хозяина рекламной конструкции регистрировать договор с собственником недвижимости. Готова ли отрасль к новому такому административному препятствию? Потому что необходимо будет бегать еще по БТИ и прочим органам, отстаивать очередь в этих организациях.

- Дело в том, что даже в условиях старого закона о рекламе, его трактовка была в различных городах различной. Но могу сказать так, что в нескольких десятках городов мы имеем даже договоры на землю. В других городах мы имеем и договоры на аренду имущества и договоры на право размещения рекламных конструкций и права на использование информационного пространства города и тому подобное. В некоторых городах даже доходило до договора о компенсации социально-экономической инфраструктуры города. Конечно, новый закон гораздо четче определяет структуру взаимоотношений между нами, как рекламораспространителями и владельцами имущества. Более того, там уже написано, с кем мы должны подписывать договор, потому что сейчас широко распространена практика, когда договоров несколько одновременно. Поэтому в целом, будет работать проще. Несомненно, это приведет к усилению юридическо-правовой дисциплины компаний и росту потребности компаний в юридическом и правовом оснащении. Могу сказать, что в компании, которая уже 7 лет проходит западные аудиты, самый большой вопрос вызывало - это предмет договоров на право размещения рекламных конструкций. Потому что правовой природы ни один аудитор так и не смог установить. Это была одна из причин, почему мы просили, когда работали в рабочей группе Государственной Думы РФ, чтобы четко была определена правовая природа взаимоотношений между нами, по сути арендаторами имущества, и владельцами данного имущества.

- Вопрос от представителя г.Челябинска. Мы знаем, что муниципалитеты часто используют выдачу договоров как рычаг управления некоторыми кампаниями. Могут ли в контексте закона о рекламе муниципальные власти противостоять рекламным агентствам в заключении договоров на 5-7 лет? Если это случится, то какова ваша политика, ваше поведение, потому что вы самый огромный оператор на рынке России.

- Давайте разделим сначала два документа, которые необходимы для того, чтобы размещать рекламные конструкции. Первый - это разрешение, которое выдается органами местного самоуправления, второй - это договор. По моей информации, это далеко не всегда будет совпадать, и поэтому с владельцами имущества придется достигать договоренности, которые определяются гражданским кодексом. Поэтому я думаю, что в условиях, когда разрешение будет выдаваться на 5 лет, достигнуть долгосрочной договоренности с собственниками будет гораздо проще, чем при ситуации, которая есть на сегодня. Насколько это удастся реализовать зависит от нас самих. Конечно, я думаю, что за то, чтобы договоры были долгосрочные, собственники будут требовать какого-то увеличения финансового вознаграждения. Здесь нужно будет оценивать, каково оно должно быть для того, чтобы это было выгодно и рекламораспространителю и собственнику данного земельного участка или сооружения. Такой же сейчас идет процесс и в жилищной сфере, потому что возникают товарищества собственников жилья (ТСЖ). И, по сути, сейчас идет перевод большей части жилого фонда из муниципалитетов на ТСЖ. В нашей практике этот процесс идет нормально. Да, он требует огромного количества переговоров, но с прямым собственником, когда договариваешься, то понятны его интересы, и здесь гораздо меньше политики, чем когда речь идет о муниципалитете или субъекте федерации.

Источник: http://www.rfr.ru/region.php?id=7